Một startup được Nike, Hugo Boss và H&M biết đến. Một vật liệu từng được ca ngợi là tương lai của ngành thời trang bền vững. Một câu chuyện truyền cảm hứng lan khắp thế giới.

Nhưng sau gần một thập kỷ, doanh nghiệp đứng sau nó lại bước vào thủ tục phá sản.

Điều gì đã xảy ra?

Đối với sinh viên Thiết kế thời trang, nhiều người thường cho rằng chỉ cần tạo ra một sản phẩm tốt là sẽ thành công. Tuy nhiên, lịch sử ngành thời trang cho thấy điều ngược lại.

Ananas Anam – công ty phát triển vật liệu Piñatex – là một trong những case study kinh doanh đáng nghiên cứu nhất của ngành thời trang hiện đại. Câu chuyện này cho thấy khoảng cách rất lớn giữa một ý tưởng xuất sắc và một doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài.

Từ một chiếc lá dứa đến biểu tượng của thời trang bền vững

Khi ra mắt, Piñatex nhanh chóng trở thành "ngôi sao" của thế giới vật liệu xanh.

Ý tưởng rất đơn giản nhưng đầy sức thuyết phục:

Tận dụng lá dứa sau thu hoạch → tạo thu nhập cho nông dân → sản xuất vật liệu thời trang → giảm sự phụ thuộc vào da động vật.

Nhờ câu chuyện này, Piñatex nhanh chóng xuất hiện trong các dự án của Nike, Hugo Boss, H&M, Paul Smith, Camper cùng nhiều thương hiệu khác. Không chỉ có mặt trên giày và túi xách, vật liệu này còn được sử dụng trong các không gian nội thất và khách sạn thuần chay cao cấp tại London.

Trong nhiều năm, Piñatex gần như trở thành hình mẫu tiêu biểu cho kinh tế tuần hoàn trong ngành Thiết kế thời trang.

Nhưng rồi mọi thứ thay đổi.

Cuối năm 2025 và đầu năm 2026, các pháp nhân của Ananas Anam tại Anh và Tây Ban Nha lần lượt bước vào quá trình quản trị phá sản và thanh lý tài sản.

Startup thất bại vì công nghệ?

Không hẳn. Nếu nhìn từ góc độ kinh doanh, thất bại của Ananas Anam không nằm ở việc họ tạo ra một vật liệu kém chất lượng. Điều họ không giải được là bài toán thương mại hóa. Đây cũng là vấn đề mà rất nhiều startup trong ngành thời trang gặp phải.

Bài học rút ra:

1. Truyền thông không đồng nghĩa với doanh thu

Một trong những "ảo giác" phổ biến nhất của startup là:

Xuất hiện cùng thương hiệu lớn = Thành công.

Thực tế hoàn toàn khác.

Nike từng giới thiệu dòng giày Happy Pineapple.

Hugo Boss từng sử dụng Piñatex trong dòng sneaker giới hạn.

H&M cũng đưa vật liệu này vào bộ sưu tập Conscious Exclusive.

Những cái tên này giúp Piñatex xuất hiện trên hàng trăm tờ báo quốc tế.

Nhưng phần lớn chỉ là:

• bộ sưu tập giới hạn;

• dự án thử nghiệm;

• chiến dịch truyền thông.

Sau khi chiến dịch kết thúc, đơn hàng cũng kết thúc.

Không có thương hiệu nào đưa Piñatex trở thành vật liệu chủ lực trong các dòng sản phẩm sản xuất đại trà.

Điều đó đồng nghĩa với việc doanh nghiệp không có repeat orders (đơn hàng lặp lại) – yếu tố sống còn của mọi doanh nghiệp sản xuất.

Đây là khoảng cách rất lớn giữa Brand Awareness và Business Sustainability.

2. Phế phẩm rẻ không có nghĩa là chi phí sản xuất rẻ

Nhiều người cho rằng nguyên liệu đầu vào gần như miễn phí sẽ tạo ra sản phẩm giá rẻ.

Nhưng trong sản xuất thời trang, nguyên liệu chỉ là một phần rất nhỏ của giá thành.

Để biến lá dứa thành vật liệu thương mại, Ananas Anam phải xây dựng cả một chuỗi cung ứng quốc tế: thu gom nguyên liệu, tách xơ, xử lý, vận chuyển, hoàn thiện bề mặt và kiểm soát chất lượng.

Toàn bộ quy trình đó khiến giá bán của Piñatex lên tới khoảng 35–49 Euro/mét, khó cạnh tranh với các loại vật liệu tổng hợp đã được sản xuất quy mô lớn trong nhiều thập kỷ.

Một ý tưởng sáng tạo chưa chắc đã tạo ra lợi thế về chi phí.

3. Startup không chết vì thiếu ý tưởng

Hầu hết startup đều bắt đầu bằng một ý tưởng.

Nhưng doanh nghiệp chỉ tồn tại khi có dòng tiền.

Theo các báo cáo tài chính công khai, doanh thu của Ananas Anam năm 2023 chỉ đạt vài trăm nghìn bảng Anh, trong khi khoản lỗ vượt quá một triệu bảng.

Doanh nghiệp vẫn phải duy trì nghiên cứu, phát triển vật liệu, vận hành chuỗi cung ứng và bộ máy nhân sự, trong khi doanh thu chưa đủ để bù đắp chi phí.

Piñatex đã chiến thắng trong cuộc thi về ý tưởng.

Nhưng Ananas Anam lại thất bại trong cuộc chiến về dòng tiền.

4. Bài học dành cho sinh viên Thiết kế thời trang

Rất nhiều sinh viên tin rằng chỉ cần thiết kế đẹp là đủ.

Nhưng trong thực tế, một sản phẩm thời trang muốn tồn tại phải đồng thời trả lời được bốn câu hỏi:

• Có giải quyết được nhu cầu thị trường?

• Có thể sản xuất ổn định với quy mô công nghiệp?

• Giá thành có đủ sức cạnh tranh?

• Khách hàng có quay lại đặt hàng lần thứ hai?

Nếu thiếu một trong bốn yếu tố trên, sản phẩm rất khó trở thành một mô hình kinh doanh bền vững.

DEC Insight

Một triệu lượt xem không thể trả lương cho nhân viên.

Một khách hàng ký hợp đồng ba năm còn giá trị hơn mười chiến dịch viral.

Đó là bài học mà không chỉ startup vật liệu xanh, mà cả các thương hiệu thời trang trẻ tại Việt Nam cũng nên ghi nhớ.

Hiện nay, Việt Nam đang có nhiều dự án nghiên cứu xơ dứa, xơ chuối, xơ sen và các vật liệu sinh học.

Đây là tín hiệu tích cực cho ngành Thiết kế thời trang.

Tuy nhiên, bài học của Ananas Anam cho thấy rằng thành công không chỉ nằm ở việc tạo ra một vật liệu mới.

Điều quyết định là khả năng xây dựng chuỗi cung ứng, kiểm soát giá thành, đạt tiêu chuẩn công nghiệp và tạo được những khách hàng sử dụng lâu dài.

Kết luận

Piñatex từng truyền cảm hứng cho cả thế giới bằng ý tưởng biến một chiếc lá dứa thành vật liệu thời trang.

Đó là một thành công về tư duy đổi mới.

Nhưng câu chuyện của Ananas Anam cũng nhắc nhở rằng, trong ngành Thiết kế thời trang, đổi mới sáng tạo và thành công kinh doanh là hai bài toán hoàn toàn khác nhau.

Đối với sinh viên, nhà thiết kế và các startup thời trang Việt Nam, đây không phải là một câu chuyện buồn, mà là một case study quý giá. Bởi đôi khi, thất bại của người đi trước chính là bài học giúp những người đi sau xây dựng những mô hình thời trang bền vững thực sự có khả năng tồn tại và phát triển.