Một chiếc đồng hồ, ấm trà, hộp pasta, ổ bánh mì hay thậm chí một chiếc điện thoại cũ có thể trở thành lời giới thiệu ngắn gọn cho cả một bộ sưu tập.
Đó cũng là một cách rất đặc trưng của Marketing thời trang: không cần nói quá nhiều về thương hiệu, chỉ cần khiến người nhận cầm một vật thể lên và lập tức hiểu tinh thần của show.
Dưới đây là 12 ví dụ đáng chú ý:
Một chiếc đồng hồ có thể nói về thời gian
1. Louis Vuitton – Men’s Fall/Winter 2020: Chiếc đồng hồ chạy ngược
Với show nam Thu/Đông 2020 của Louis Vuitton, Virgil Abloh gửi khách mời một chiếc đồng hồ màu xám thay cho thiệp mời thông thường. Logo LV thay cho các con số và kim đồng hồ chạy ngược chiều. Thiết kế được sản xuất giới hạn 1.200 chiếc, trở thành một vật phẩm có giá trị sưu tầm sau show.
Điều thú vị là chiếc đồng hồ không chỉ thông báo về một sự kiện. Nó đã bắt đầu kể câu chuyện về thời gian và thế giới quan của Virgil Abloh trước khi show diễn bắt đầu.
2. JW Anderson – Men’s Spring/Summer 2024: Một chiếc ấm trà
JW Anderson gửi hơn 500 chiếc ấm, cốc và bát Cornishware với họa tiết sọc xanh – trắng làm lời mời cho show nam Xuân/Hè 2024 tại Milan.
Những đường sọc này tiếp tục xuất hiện trên sàn diễn và trong bộ sưu tập. Cornishware khi đó cũng kỷ niệm 100 năm lịch sử.
Một vật dụng quen thuộc trong đời sống được đưa vào ngôn ngữ hình ảnh của thương hiệu. Đây là cách một chiếc thiệp mời có thể làm nhiệm vụ của một moodboard: nhìn thấy vật thể là bắt đầu hiểu bộ sưu tập.
3. Dior – Spring/Summer 2027: Hai quả óc chó
Với show Dior Xuân/Hè 2027 của Jonathan Anderson, khách mời nhận được hai quả óc chó Wenwan – một vật gắn với truyền thống chơi và xoay óc chó trong lòng bàn tay tại Trung Quốc.
Jonathan Anderson lấy cảm hứng từ sự bất đối xứng tự nhiên của chúng để phát triển ý tưởng cho bộ sưu tập.
Thiệp mời vì thế không chỉ là quà tặng. Nó là một mảnh nhỏ của ý tưởng sáng tạo được gửi đến khách mời trước khi họ nhìn thấy bộ sưu tập.
Một chiếc điện thoại cũ có thể nói về tinh thần của Balenciaga
4. Balenciaga – Fall/Winter 2022: iPhone 6s hỏng
Balenciaga từng khiến khách mời bất ngờ khi gửi một chiếc iPhone 6s không còn hoạt động thay cho thiệp mời show Thu/Đông 2022. Một chiếc điện thoại lỗi thời bỗng trở thành vật phẩm mang tính thời trang. Rất Balenciaga: biến một thứ tưởng như bỏ đi thành một thứ khiến người ta phải nói về nó.
Thông tin về show được khắc ở mặt sau. Một tấm thẻ đi kèm mô tả chiếc điện thoại như một “artifact from 2022” và nhấn mạnh những dấu vết trên thiết bị đến từ quá trình sử dụng và bỏ quên, thay vì được tạo ra riêng cho mục đích trang trí.
5. VETEMENTS – Spring/Summer 2020: Khi lời mời mang tinh thần của chính show
VETEMENTS gửi lời mời show Xuân/Hè 2020 dưới dạng bao bì bao cao su, với tên thương hiệu ở một mặt và thông tin sự kiện ở mặt còn lại.
Đây là thư mời cho show diễn Xuân/Hè 2020 tại một nhà hàng McDonald’s trên đại lộ Champs-Élysées, Paris.
Một ổ bánh mì có thể nói về đời sống
6. JACQUEMUS – Fall/Winter 2019: Một ổ bánh mì
Jacquemus gửi khách mời một ổ bánh mì được bọc trong lớp vải thêu tên thương hiệu, kèm lời mời đến bữa sáng trước show nam Thu/Đông 2019 “Le Meunier”.
Chiếc bánh đến từ tiệm Le Petit Grain tại Paris và hoàn toàn có thể ăn được. Đây là một ví dụ rất điển hình cho cách Simon Porte Jacquemus biến đời sống thường ngày thành ngôn ngữ thương hiệu.
Không cần một món đồ xa xỉ. Một ổ bánh mì cũng có thể trở thành một fashion statement nếu được đặt đúng bối cảnh.
7. Hermès – Spring/Summer 1996: Chiếc Kelly trong suốt
Hermès từng sử dụng một phiên bản túi Kelly bằng nhựa trong suốt trong mùa Xuân/Hè 1996. Trên túi có dòng chữ liên quan đến việc kiểm tra an ninh, bởi thiết kế trong suốt cho phép nhìn thấy những gì bên trong. Mẫu túi sau đó trở thành một vật phẩm được sưu tầm.
Ở đây, chính một biểu tượng của Hermès được biến đổi để phục vụ một nhu cầu thực tế.
Thiết kế không chỉ đẹp - Nó có lý do để tồn tại.
Một gói pasta có thể nói về gia đình và nước Ý
8. Fendi – Spring/Summer 2021: Pasta mang logo Double F
Fendi hợp tác với Rummo để tạo ra loại pasta hình logo Double F cho show Xuân/Hè 2021.
Hộp pasta đi cùng hình ảnh gia đình Fendi và công thức pesto chanh của bà Adele Fendi, bà của Silvia Venturini Fendi.
Đây là một trong những ví dụ đẹp nhất về kể chuyện thương hiệu bằng vật thể.
Pasta gợi đến nước Ý - Công thức gợi đến gia đình - Hình ảnh gợi đến di sản.
Và tất cả cùng dẫn về Fendi.
9. Balenciaga – Fall 2024: “Thanh năng lượng” không thể ăn
Khi Balenciaga trình diễn lần đầu tại Los Angeles, một số khách mời nhận được những “thanh năng lượng” bằng kim loại, bên ngoài in thông tin liên quan đến show. Điểm đáng chú ý không nằm ở việc chiếc thanh có giống thực phẩm hay không. Balenciaga biến bao bì của một sản phẩm đời thường thành không gian để kể câu chuyện thương hiệu.
Một số khách khác nhận những vật phẩm khác, trong đó có cốc du lịch; ngày diễn ra show, khách mời còn nhận nước than hợp tác với Erewhon.
10. Bottega Veneta – Spring/Summer 2026: Một tấm da biến thành túi
Với show Xuân/Hè 2026, Bottega Veneta gửi khách mời một tấm da phẳng có thể gấp và tạo thành một chiếc túi nhỏ mà không cần đường may.
Thiết kế vừa là thiệp mời, vừa giống một bài tập thực hành về vật liệu. Đây là kiểu thiệp mời đặc biệt phù hợp với thời trang:
Không cần giải thích về kỹ thuật. Hãy để người nhận tự chạm vào kỹ thuật.
Quan trọng hơn, nó gợi trực tiếp đến di sản Intrecciato của Bottega Veneta và tư duy thủ công của nhà mốt.
Một tấm da có thể nói về kỹ thuật thủ công
11. ALAÏA – Summer/Fall 2026: Hãy tự lắp chiếc áo của mình
Trong show cuối cùng của Pieter Mulier tại Alaïa, khách mời nhận được những mảnh da được cắt sẵn cùng hướng dẫn để tự lắp thành một cấu trúc giống áo corset. Đây cũng là một cách rất tinh tế để mở đầu cho lời chia tay của Mulier sau khoảng 5 năm tại nhà mốt.
Thay vì gửi một món quà hoàn chỉnh, Alaïa trao cho khách mời một quá trình. Người nhận phải tự lắp ráp. Giống như cách một nhà thiết kế biến những mảnh vật liệu thành một sản phẩm hoàn chỉnh.
Và một chiếc móc khóa có thể biến việc đọc thông tin show thành một trò chơi nhỏ
12. Maison Martin Margiela – Fall/Winter 2012: Chiếc móc khóa có thể “chiếu” thiệp
Maison Martin Margiela vốn nổi tiếng với những lời mời khác thường.
Với show nữ Thu/Đông 2012, nhà mốt gửi một chiếc móc khóa tích hợp đèn pin mini. Khi bấm nút và chiếu ánh sáng lên bề mặt tối, thông tin về show sẽ hiện ra.
Đó là một ý tưởng rất Margiela: Một vật thể bình thường → một cách sử dụng bất thường → một trải nghiệm được nhớ lâu.
Thiệp mời chỉ là một vật nhỏ – nhưng có thể làm rất nhiều việc
Nhìn lại 12 trường hợp trên, điều thú vị không nằm ở việc nhà mốt nào “chịu chơi” hơn. Điểm chung là họ đều hiểu một điều:
Trải nghiệm thương hiệu bắt đầu trước khi khách hàng nhìn thấy sản phẩm.
Thiết kế không chỉ nằm trên quần áo.
Nó có thể nằm trong bao bì, thiệp mời, không gian, cách trưng bày, cách kể chuyện và từng chi tiết mà khách hàng chạm vào.
Một show thời trang có thể kéo dài vài phút.
Nhưng đôi khi, câu chuyện của nó đã bắt đầu từ nhiều ngày trước – ngay khi chiếc thiệp mời được mở ra.
DEC Design Education sưu tầm & biên tập.
#DEC: "Học để trở thành chuyên nghiệp"
